「売上No.1」「人気No.1」「満足度100%」などのNo.1表示は、LP（ランディングページ）において魅力的なキャッチコピーとなり、ユーザーの信頼感や安心感につながり成果に大きく影響します。
一方で、一歩間違えると景品表示法違反として行政処分の対象になるリスクがあることをご存じでしょうか？
No.1表示を適法に使用し信頼性を守りつつ、効果的に実績をアピールするための方法を紹介します。
景品表示法とは？なぜ「No.1」が厳しく制限されるのか
景品表示法とは？
景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）とは、商品やサービスの品質、内容、価格などを偽って表示することを厳しく規制する法律です。
消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律であり、消費者が「実際よりも著しく優良である」と誤認し、不利益を被るのを防ぐために制定されています。
不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）抜粋
（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
（事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置）
第二十二条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、景品類の提供又は表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、（中略）必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならない。
つまりNo.1表示などで、「実際よりも著しく優良であると消費者に誤認させてはいけない」とされ、事業者や広告主は「表示等の根拠となる情報を適切にしなければいけない」と定められています。
なぜ「No.1」が厳しく扱われるのか
「売上1位」「顧客満足度100%」といった表現は、消費者の購入決定に強い影響を与えます。もし、これが客観的な事実に反していた場合、消費者は「本当はもっと良い商品があるのに、騙されて選んでしまった」という不利益を被るため、消費者庁は「No.1表示」に対して非常に厳しい調査と指針を設けています。
実際にあった景品表示法の違反事例
「No.1」や「100%」という言葉を安易に使い、消費者庁から措置命令（行政処分）を受けた事例も存在しています。
特定のWebサイト内だけのランキングで1位だったにもかかわらず、注釈なしで「売上No.1」と大きく表示。
消費者が「日本全体で1位」だと誤認すると判断されました。
身内や特定のファンだけに回答させたなど、自社で独自に集計・算出したデータを根拠に「顧客満足度100%」と表示。
客観的な統計学に基づいた調査とは認められず、他社よりも著しく優良または有利であるとの誤認すると判断されました。
5年前の調査結果であるにもかかわらず、現在も1位であるかのように表示。
最新の市場実態を反映していないとして、他社よりも著しく優良であるとの誤認すると判断されました。
適切なデータ収集方法と表示のルール
No.1表示を掲載するためには、「客観的な調査」が公平性を保つポイントと言えます。以下の4つの条件を満たすことがユーザーに誤解を与えないために重要です。
（参考：消費者庁「No.1 表示に関する実態調査報告書」令和6年9月26日）
比較する商品等が適切に選定されていること
「No.1」を訴求する以上、原則として主要な競合商品・サービスを比較対象とする必要があります。意図的に一部の商品やサービスだけと比較し「No.1」と表現することは、ユーザーの誤解を生んでしまいます。
問題となる例
- 「○○サービス満足度No.1」：○○業界No.1であるかのような表示しているが、実際には○○に属する市場における主要なサービスや企業が比較対象に含まれていない
調査対象者が適切に選定されていること
「満足度○○％」や「高評価○○％」などは、表示内容に適した調査対象者を選定する必要があります。調査対象者が不適切だと、公平な調査結果とは言えず、ユーザーに誤解を与えてしまいます。
問題となる例
- 「顧客満足度○○％」：その商品・サービスを利用したことがある者を対象に調査を行っているかのように表示をしているが、実際には単なるイメージ調査のみを行っている
- 「医師の○○%が推奨」：医師が専門的な知見に基づく判断として「推奨」しているかのように示す表示をしているが、実際には医師の専門分野（診療科など）が、商品・サービスを評価するに当たって必要な専門的知見と対応していない
調査が公平な方法で実施されている
自分勝手な調査とならないようにする必要があります。自社が優位な結果となる調査方法は、公平な調査結果とは言えず、ユーザーに誤解を与えてしまいます。
問題となる例
- 自社商品に優位な調査：「おすすめしたい」商品を選択させる場合に、自社商品を選択肢の最上位に固定して誘導する
- 限定的なデータを使用：No.1（○%以上）になったタイミングで調査を終了している
表示内容と調査結果が適切に対応している
調査結果を、正しくユーザーに伝える必要があります。調査方法が適切でも表示内容が過大表現となっていては、ユーザーに誤解を与えてしまいます。
ユーザーへの誤解を防ぐための「根拠」を記載することも有効です
- 調査実施機関の名称
- 調査の期間
- 調査対象（年齢、地域、サンプル数など）
- 調査方法（インターネットアンケート、実売数調査など）
（No.1表示の近くに下記を記載）
信頼されるLPで成果を出そう
LPで「No.1」や「満足度」を表示する際は、上記で紹介したポイントを再確認してみることをおすすめします。
コンプライアンスを守ることは、一時的な売上以上に、企業の長期的なブランド価値を守ることに直結します。正しい表示で、ユーザーに選ばれるLPを目指しましょう。
